场流量"错付"的代价

在王人鲁济南赛场因"夏雨荷啦啦队"激勉全网群嘲后，济南悄然开启了系列"去夏雨荷"动作：

据媒体报谈，大明湖畔写有"还谨记大明湖畔夏雨荷吗"的卡路，"夏雨荷"三个字已被遮住，据称和"夏雨荷"甚关联的"雨荷巷"标志也遭铲除——其地方的百花洲历史文化街区责任主谈主员坦言，近期网上对该 IP 负面评价较多，街区已对关系本色进行了清算与范例。

图片开首：上 · 游新闻

此前不少声息觉得，济南领有辛弃疾、李清照、秦琼、房玄龄等众历史名东谈主，出咫尺足球赛场上的却是"夏雨荷"，堪比"舍金玉而拾瓦砾"。

时分回到两年前，"夏雨荷"的境遇还迥然相异。彼时，为追赶"网红城市"，济南因"全城寻找夏雨荷"辛劳尝到热搜与流量的甜头，网友也不惜夸赞济南欢叫放下身体、与大众"玩梗"。如今，"网红"之位尚未坐稳便遭反噬，也给流量期间的城市上了课。

01

缘何"上位"

夏雨荷，何许东谈主也？

20 年前，《还珠格格》火遍大江南北，夏雨荷设定为乾隆下江南时际遇的女子，出场寥寥，留住句"你还谨记大明湖畔的夏雨荷吗"就草草"谢幕"，按咫尺的规范来看，酌定只可算是名"十八线"碎裂。

其时，很少有东谈主将其与大明湖地方地济南接洽起来。济南号称"初代网红"，在夯"媒体"语文教材上，北京东谈主老舍简直化身济南"代言东谈主"，《趵突泉》《济南的冬天》两篇著作让济南简直东谈主尽皆知；此外，有辛弃疾、李清照等文假名东谈主，充任宣传济南的"后备力量"。

但济南的名气，似乎并没能因此延续。反倒是近十年来，网上相关济南是"存在感弱省会""‘钝感’之城"的筹谋不断，以致有东谈主说其"不仅与‘网红城市’缘，上热搜的时候，大都时候是被黑得惨的时刻"。

图片开首：截图

济南并非不思"红"。当地媒体的报谈中，济南隔三岔五都会登上"网红城市"之列。济南也设法寻找城市 IP，造"宇宙泉城"、搜集城市形象宣传语，思尽主义作念出声量。

此时，奉陪网罗"梗"文化兴起，"大明湖畔的夏雨荷"成为热梗，济南也趁势开动寻求与夏雨荷的"集中"。

早是当地商的追赶流量之举。2020 年阜新铜覆钢绞线价格，当地媒体报谈，夏雨荷形象文化衫、文创居品被摆上货架，开在大明湖畔的奶茶店作念起了夏雨荷联名奶茶的商业，由于踩中了年青东谈主的喜好，得益可以响应。

尔后，政府跨越"下场"。2021 年，在当地国企操刀下，名为"明湖雨荷"的城市 IP 降生，被当地媒体评价"济南有了我方的属 IP "。四肢其中个繁衍本色，在当地文创街区中，群演员扮成"夏雨荷"进行情境上演。借此，该街区防卫于"造王人鲁文化旅游广发地"，推崇秀传统文化。

"爆点"出咫尺 2024 年底。在 44 届趵突泉迎春花灯会上，相同冠以"明湖雨荷"之名、 12 米的巨型"夏雨荷"花灯亮相，不仅关系在随后的春节时间得益冲破 5000 万的播放量，掀翻"全济南都在偶遇夏雨荷""随着雨荷游济南"的文旅激越，带动大明湖相近餐饮、住宿业收入大幅增长。

02

流量"反噬"

但之前有多欢欣，如今就有多窘态。

事实上，就在这次风云之前，"夏雨荷"仍被不少东谈主追捧。旧年春节后，夏雨荷花灯并莫得"退役"，而是在"入伍"两百多天后，不竭迁至大明湖北岸钢琴广场。在领受媒体筹商时，当地责任主谈主员提到花灯咫尺仍然可供"卡"。

图片开首："泉游济南"微信公众号

为何同为"雨荷"，四肢"花灯"能得益掌声，四肢"啦啦队"却被东谈主诟病？纵不雅月旦声，主要荟萃为两类不雅点。

为"形象说"。在不少东谈主的领悟中，选拔夏雨荷形象出咫尺城市间比赛的赛场上，从某种经由上意味着选拔其代表城市形象。而夏雨荷的形象，在些东谈主看来，是封建期间下悲情女的缩影，她"于大明湖畔再见乾隆，苦等生，孤病逝"，身上贴着"恭候""萎靡""依附"的标签，似乎不适四肢座城市的代表。

常被拿来作对照的，是本年在苏中因集中"项羽"形象而"出圈"的宿迁。这位西楚霸身上，既有"不愿过江东"的英杰节气，又有"霸别姬"的忠贞效能，兼顾多个群体的热诚需求，可谓"城市代言东谈主"的佳东谈主选。

为"场说"，钢绞线代表的不雅点觉得，"在万东谈主大呼、拼搏争胜的赛场上，不雅众期待的是英杰豪放，是热竞技，不是儿女情长"。

如清华大学国形象传播磋商中心智库眭谦所说，将夏雨荷的形象利用至体育赛场啦啦队饰演上，将形成种强烈的违和感和错位感，般体育赛场啦啦队经常使用劲量型的饰演动作，"柔情发嗲"的面貌动作与锋利的赛场争夺氛围不联结。

煽动当地东谈主神经的是，为适的形象，似乎被济南"渐忘"了，却被其他城市"占先机"，况且还赢得了很好的果。

就在济南"翻车"后不久，5 月 2 日，在苏比赛镇江主场上，幅 1200 平米的辛弃疾巨幅画像在看台高涨起。画像中的辛弃疾身披武将袍甲、以江水北固为景，配以"那边望神州"的大字，教唆外界，辛弃疾曾在此担任知府并留住千古名篇的过往。

图片开首：镇江发布

很快，济南网友坐不住了。有东谈主直言，"被镇江请来镇场的辛弃疾，老也在大明湖畔"；"边是北固山下，镇江‘英杰市长’辛弃疾‘梦回吹角连营’；边是，大明湖畔，济南‘痴情怨女’夏雨荷‘听取骂声片’"。

03

亟待"补课"

济南为何作此弃取？

回看此前让济南出圈的花灯会，"夏雨荷"并非唯被选中的 IP。在"夏雨荷"的背后，有"误入藕花处"的李清照，也有"众里寻他千百度"的辛弃疾，仿佛成为文化 IP 的荟萃展示台。

花灯会造关系正经东谈主指出，济南可挖掘的文化 IP 不啻"夏雨荷"，但四肢先亮相的组花灯，"湖畔雨荷"先火了。在他看来，哪个 IP 能火不是，关节是先把搭客引过来，这么能力有越来越多的东谈主能入了解济南的文化底蕴。

图片开首：摄 · 图网 _501292785

从某种真义真义上，这种立场也折射出济南对"火"的渴慕。小到让"夏雨荷"们在赛场上"跳抖舞"，大到济南舛错参加文旅产业，连年来先后出台《文旅产业质料发展三年行径计算（2025 — 2027 年）》、动上新期间文化街区、九曲黄河万里情、"如梦令"宋词主题演艺乐土等时势参加运营，不是积拥抱"流量"的探索。

"思火"可以领略。在流量这谈数学题上，济南套的"公式"粗略莫得问题，但可能把"值"代错了。

北京大学政府惩办学院阐明马亮分析，济南造夏雨荷 IP 可厚非，也赢得了定成，然而这次公论回转，也阐明类似城市造需要把稳规范和式，避致掩人耳目的负面影响。究其原因，城市造需要暖热怎么守住价值底线，避坏心炒作，不可赋予夏雨荷这么的虚构东谈主物难以承受的文化价值。

流量与文化融的案例，当属宿迁。其成功背后，是天时、地利、东谈主和多重身分的肖似。

项羽自身的形象充足正面，又正好赶上影视剧"考古"激越，加之网友化身"自来水"波助澜，力挺何润东版项羽为苏开场造势，多力共同促成了次成功的城市事件营销。

要是说宿迁对济南参考真义真义有限，那么不妨参考镇江。

如当地媒体所言，"镇江并不穷乏文化 IP，而是穷乏将文化 IP 调节为城市标签的策略旅途"，选拔辛弃疾，"镇江就能将诗词、英杰气与足球热融为体，已毕了文化辨识度的大化"。

换句话说，济南并不是作念得太多，而是作念得不够。"夏雨荷啦啦队"粗略仅仅心之举，却因未能商量到球赛所承载的暖热，带来了严重问题，以致影响城市原有 IP 造的节拍。

在眭谦看来，地政府在使用任何文化 IP 进行地形象传播时，先要聚焦真实文化内核，行评估，然后再开采广。同期测验 IP 的文化内涵、基调、作风与地域秉性、利用场景的契度，切勿被短期的流量招引。地文旅有贪图者须竟然懂文化、懂传播，切忌"闭门觅句"和"自嗨式营销"。此外，文化 IP 的广不可单纯追求时的卡流量，而要分析这些流量有若干能竟然调节为城市质料发展的经济价值。

"流量"这课，济南还有得要补。

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