传媒大眼导读
在总局政策的加持下，文化类节目扎堆上线，然而这种非理性地扎推其实非常危险，稍有不慎就伤心、伤钱，要做好文化类节目，有些事情要提前想好。
作者：麦冬
来源：电视驴（tvdonkey）
文化类节目火了有一阵子了。而在这之前，是漫长的寂寥。
想来这颇似小时候，大家都喜欢吃大鱼大肉、熊掌燕窝，而如今，精品的有机蔬菜终于挪到了饭桌中间。而这一步，用了将近三十年。
两个显而易见的原因：一是《诗词大会2》、《朗读者》火了，二是总局各种政策限制加引导，如“全明星限令”。
然而，笔者想说的是：非理性地扎推（或曰押宝）文化节目其实非常危险，稍有不慎就伤心、伤钱，有四个方面必须提前考虑到。
一、风口成“疯”口 头部卫视激战“Q3文化季”
2017年的这个Q3，无疑将成为一个“文化季”。文化节目口碑大火之后，各家卫视筹备已久的饭菜终于要上桌了。这一次，“顶尖大厨”都下手了。据尚待核实的各方信息反馈：本次文化类节目热潮，位居头颈部阵营的“卫视七星”全部入局：
东方卫视Q2《诗书中华》比完诗词之后比戏曲，《喝彩中华》“类达人秀、四个明星观察员坐镇”，预计7月15日播出。
刚刚“大胆启用年轻干部 完成新老交替”的湖南卫视在筹备《诗词天下星》（具体播出时间还未官宣）。
浙江卫视连推两档：《汉字风云会》7月13日起，周四播出；《向上吧诗词》则将7月初开录，预计周日播出。
江苏卫视在策划《成语中华》（具体制作与播出情况暂未知，一说18年上档）。
北京卫视《念念不忘》已经于5月起播出，形式是非赛制的家书解读节目。
深化改革后动作频频的山东卫视以“国学”为题材，发起了《国学小名士》全球招募，形式为青少年对战，“将于8月份播出”（或定档周四）。
安徽卫视《少年国学派》已经开播，形式结合了成语故事演绎、自由演讲、辩论PK等，播出时间为周日。
竞争，从来没有这么激烈。而这场正面对垒，或许也将改变之后的卫视竞争格局。同一题材比拼，高下更容易看见。
二、文化节目三大困境——花钱未必赚到吆喝
文化节目招商难，大家可以都有预料，之所以纷纷上马，估计社会效益考虑得更多一些，。然而，一个更可能的现状是：花钱未必赚到吆喝。
1、创作突破难
首先就是题材受限。有人担忧，众多的文化节目，从名字上听起来就像是孪生兄弟，能否打出差异牌？会不会“题材同质化严重、迅速产生审美疲劳”？比如冷淞前几天在专访中就指出“诗词已经是彻底的被挖掘尽了”。
有人说文化类节目是综艺市场的新风口。然而大家忘记了，其实市场上一直不缺文化类节目。只是在《见字如面》、《朗读者》、《中国诗词大会2》等引进或借鉴了国外先进节目模式，抬高文化节目制作门槛后才终于“热”了起来。
大家创作的需求很高，然而市场上这样的高门槛制作团队还有多少？他们又能有多少新鲜创意？
2、招商有局限
《朗读者》从制作到招商均有董卿的大力推动，《见字如面》在第一季裸奔后终于与凤凰金融达成深度合作。然而文化类节目“植入难、卖货难、收视不佳”的问题依然难以根本改善，导致招商上确实不那么容易。
3、花样宣推与难拉的收视
不可否认，目前大火的几档文化类节目，在宣传推广方面都花了大力气。然而，社交媒体的情怀讨论，似乎并没有转化为实实在在的收视率和网站点击量。即便斩获“白玉兰”的《朗读者》，其央视综合频道的平均收视率为1.06%，全网视频播放达到9.7亿次，可与大IP综艺动辄破3的收视率、大几十亿的网络播放量（当然，这个数据存疑）也有相当大的差距。
收视率数据显示，某新开播的一档文化类节目收视居然跌破0.1，文化类节目的收视竞争力，即便与美食、育儿、汽车等垂直类节目比都不占优势。
三、缺一不可！文化节目四大注意事项
1、必须审视本地文化调性、文化积淀
文化节目的打造，其实并不是那么简单，能做好大综艺，未必就能做大文化。除了投入和制作实力，本土是否有深厚的文化底蕴，以及拟打造的节目是否与频道调性相一致非常关键！
中华五千年，各省都有比较深厚的文化，应该因地制宜寻找突破口，挖掘独有性。比如东方卫视，如做百年商埠文化，似乎比诗词、戏曲更加贴合频道调性，也更符合大众认知。比如山西卫视，《世界面食大会》做得就非常有意思，至少味蕾是调动了。
2、必须在题材和形式上有突破
题材很重要，不要再扎堆到诗词和书信了。
比如：对联，年俗，古乐器，武术，饮食文化，乃至冷淞先生力推的“四大名著”等……都是可供开发的题材。扎堆在诗词和书信里玩情怀，其实还是想象力缺乏的表现。
再就是形式，“以一敌百”、“Letters Live”用了，那么是否还有更好玩的形式？这方面必须有创新，如果老瓶装旧酒，赛制、舞美、环节无新意，倒不如不做。
3、量力而行 注重经济效益的衡量
社会效益与经济效益统一自然最好。然而电视台做节目也不可不注重经济效益。“皮之不存、毛将焉附”？在招商不明朗的情况下斥巨资打造一档文化节目，风险非常大，甚至有可能会使电视媒体面对视频网站的竞争更加被动。须知，视频网站是很少赔本做文化节目的（《见字如面》是一个特例）。
4、传承上有创新 避免复古和泥古
国家多次提出“中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展”，关键词就在“优秀”和“创新”二字上。
“优秀”意味着众多宣扬“三从四德”的封建糟粕（所谓的“女德班”等）必须在这个过程中去除；
“创新”意味着必须有时代意义，鼓励人们学习古代人的先进民族精神，不能做成复古和泥古。弘扬优秀传统文化，关键在心，不在表，嘉宾、选手上节目未必要大批量穿着汉服。
上海电视节上，总局宣传主管部门领导曾用“一多、一热、一冷”来概括当下中国电视节目，“公益元素多起来了，文化类节目热起来了，引进模式冷下去了”。不过目前来看，文化节目光“热”还不够，恐怕还需要“把锅烧开”，把浮沫撇净。
中国传媒大学校长胡正荣也讲到，“电视要重寻中华民族的文化凝聚力，重构国际传播的文化吸引力，重建电视媒体的文化公信力”。这个目标，任重道远，极其考验电视从业者智慧。
天眼查资料显示，抚顺市顺达保温安装有限公司，成立于2002年，位于抚顺市，是一家以从事土木工程建筑业为主的企业。企业注册资本2000万人民币。通过天眼查大数据分析，抚顺市顺达保温安装有限公司参与招投标项目20次，专利信息5条，此外企业还拥有行政许可5个。
天眼查资料显示，湖北飞龙高新科技有限公司，成立于2018年，位于荆州市，是一家以从事其他制造业为主的企业。企业注册资本3180万人民币。通过天眼查大数据分析，湖北飞龙高新科技有限公司参与招投标项目7次，财产线索方面有商标信息3条，此外企业还拥有行政许可8个。
惟愿Q3过后，文化类节目精品队列里，再多上几个新名字。
政府加持下的文化类节目，成为下一个风口，难，但也不是无可能
作者：水果硬糖
来源：金牌舆情官（cesuozazhi）
近期，有消息称，广电总局新的综艺限令或将出台，全明星综艺节目不可在黄金档播出，同时，总局鼓励文化节目特批黄金档。
此外，今年五月份，广电总局发布2017年第一季度广播电视创新创优节目，央视的《中国诗词大会》（第二季）和《朗读者》、黑龙江广播电视台《见字如面》、北京广播电视台《非凡匠心》等四档文化类节目全线入围。而在上海电视节上，文化类节目领跑综艺节目提名，《朗读者》更是斩获最佳电视季播节目。
政策倾斜，奖杯加持，文化类节目是2017上半年当之无愧的网红。在综艺节目类型同质化严重、观众审美疲劳的大环境下，一系列文化类节目“突然”回潮，四两拨千斤地分取着人们大比重的注意力，文化类综艺节目确实火了，但这会是昙花一现吗？
文化综艺层出不穷
亮眼成绩成上半年网红
上半年，《中国诗词大会》、《朗读者》、《见字如面》等文化类节目的出现，取得的亮眼成绩。《中国诗词大会》不仅在春节假期内维持着1.5%以上的超高收视，更在收官战以市场份额超过第二名30%的绝对优势，拿下收视冠军。
紧接着，《朗读者》同样在收视上一马当先，该节目首播即破1，表现不仅压倒了同台其他综艺，更在所有电视台同时段节目中处于领先位置。《中国成语大会》总决赛获得全国机顶盒酷云数据收视率全网第一、关注度超过0.80、市场占有率突破12%的佳绩。而黑龙江卫视的《见字如面》创作了该台同期最好的收视成绩。
除了收视表现不错，文化类节目的口碑也让人欣喜，在豆瓣评分上，《中国诗词大会》总体评分为8.5，《见字如面》9.0分，《朗读者》和《非凡匠心》都超过9分。
不可否认文化类节目确实火了，给疲软的文化综艺市场注入了强心剂，也让不少业内人士，对其未来充满期待。对于观众而言，明星真人秀、亲子、相亲等综艺节目产生审美疲劳的当下，文化类节目的出现满足了受众对新节目类型的期待，
而广电总局政策的加持，特别是《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等文件的印发和全社会推动中华优秀传统文化传承、发展的热情，更是使这类文化综艺节目呈现井喷式发展。
网络表现欠佳，招商遇瓶颈
文化类节目的春天或还在路上
当不少人纷纷猜测，文化类节目的春天就要到来之时，不少的业内人士所流露出的态度则显得冷峻而审慎。
在《朗读者》制作人董卿看来，“其实文化类的节目真的很难做，我并不认为因为《中国诗词大会》或者《朗读者》得到了大家的关注就标志着今天中国文化类的节目就开始大火或者说真的迎来了一个春天”。
确实，文化类节目并不好做。文化节目带有天然的“理性”和“高冷”属性，而大众“普遍需求”恰恰带有通俗和娱乐的色彩，即便导演们竭力想要让节目高而不冷，钢绞线却仍然不可否为这种矛盾的存在，文化类节目或许注定受众有限，对年轻人的吸引有限。
天津市瑞通预应力钢绞线有限公司有数据显示，与优异的收视表现相对应的是，文化类节目的网络播放量惨不忍睹。尤其是《中国诗词大会》第二季，集均播放量只有不足143万，表现最好的《朗读者》在爱奇艺、腾讯、搜狐三大平台上的总播放量也仅有2800万，在卫视综艺中属中等水平。
此外，根据《中国诗词大会》第二季与《奔跑吧兄弟》第四季的受众年龄对比发现，前者受众年龄明显偏大，中国娱乐主体90后，只占其整体受众的46%左右，而70后、80后则达到了过半人数，占比是《奔跑吧兄弟》同类受众的1.6倍。
正是市场的有限性，导致文化类节目商业价值遭遇瓶颈，传统文化类节目始终处在一个“叫好不叫座”的局面，大多数节目口碑不错，但招商却举步维艰。娱乐节目广告商以“亿”起步，如《歌手》5.5亿、《中国好声音》近10亿、《爸爸去哪儿》3季共9亿、《奔跑吧兄弟》4季下来12亿入囊，相反，书信类节目《见字如面》看似红火，但却没有任何冠名商，直接“裸奔”上线。而像“诗词大会”这样的成功案例，商业价值也无法达到类似于《奔跑吧兄弟》那样的程度。
文化类节目要面向市场，就不可避免的要面临如何平衡市场与文化坚守关系的难题，但这个难题的解决又谈何容易，其实早在这次文化类节目兴起之前，以《百家讲坛》为代表的文化类节目就经历过巅峰时期，但是由于迎合市场，这类节目最终成为娱乐至死的产物，走上衰落。
比如，央视的《走近科学》，在往主流观众趣味靠拢的过程中，这些节目也不伦不类地烙印上了神神叨叨的特质，与初衷渐行渐远，更在人们“走近伪科学”的吐槽里逐渐淡出。
如何在赢得市场的同时，避免被市场绑架，是所有文化类节目要面临的问题，若解决了，文化类节目前途大好，否则，恐怖难以避免会盛极而衰。
此外，在一片红火之下，张国立老师也提出了另一个担忧， “我们也要注意一下它的需求，不用一窝蜂的上，不要从一个极端走向另一个极端。” 确实，文化节目火了，要警惕一哄而上，又形成新的抄袭模仿。任何题材和形态的产品同质化地推出，生命力都不会长久。
但是，市场总是惊人的相似，据悉，无论是一线还是二线卫视，都在做或者在准备自己的文化类节目：《七十二层奇楼》开启中国传统文化之旅；东方卫视的《诗书中华》；湖南卫视将在2018年推出《诗词天下星》；浙江卫视推出《中国读书会》等等，在不久的将来，文化类综艺节目将出现霸屏的现象。
同时，以《朗读者》、《中国诗词大会》为代表的文化类节目也将和娱乐综艺一样面临综N代困境，创新不足，审美疲劳，就如中国社会科学院社会传媒中心秘书长冷凇所说，中国人看节目的审美变化频次比外国人快，外国达人秀可以做十几年，中国不行，就像连续两天吃同样的午餐都会觉得腻。
电视节目制作人陈坤表示，“一个项目的生命周期它大概在3年和5年分别有两个坎，因为不论是观众还是节目模式都面临创新”， 而如何跨过这些坎，突破跟风同质化，综N代审美疲劳困境，是文化类节目需要思考的问题，也是其能否长远的决定因素之一。
阳春白雪和下里巴人兼具
文化类节目下一步可以走的更稳
当同质化节目扎堆出现，观众的新鲜感逐渐消退，文化类综艺节目如何进一步发展，值得考量。
就内容而言，文化类节目既要阳春白雪又要下里巴人，让观众有共鸣有参与感是其长久发展的基础，而目前几档成功的文化节目无不都是做到了这一点。
《中国诗词大会》中，董卿在结束语时说“人生自有诗意”，这种诗意不是阳春白雪当中的风花雪月，而是生活当中柴米油盐酱醋茶当中对生活的感悟。文化节目本身就是温暖，贴近日常。
《中国诗词大会》总导演颜芳说，“题目源自日常，不是生僻孤傲的，都是大家耳熟能详的，而要从这些熟悉的诗句中，找到未知的突破点，就是一个生活性的问题。”
《朗读者》制作人董卿也介绍说，找到朗读者个人的情感，他所朗读的文本的写作者的思想，和电视机前千千万万观众的理解，这三者的关联，并且让这三者最大度的重叠起来，这个节目就有了成功的可能。
而近期即将在浙江卫视上线的《汉字风云会》，也借鉴了上述成功文化类节目的精髓，在内容和环节设置上都力求拉近与观众的距离。《汉字风云会》的核心是汉字书写能力，为了优化升级汉字听写所带来的参与快感，该节目以小学五年级的孩子为参赛主体，题目难度不大，接地气，比如是“哈密瓜”还是“哈蜜瓜”，是“打钩”还是“打勾”？让观众能在“应知应会”的汉字书写比赛中，学到更多和学习、生活更具贴近性的汉字知识。
同时，为了增强互动性，该节目的导演关正文介绍到：““听写节目有个特点，就是观众往往不是单向的观看，而是真的会拿出纸笔，同步听写自测。很多网友会把自测结果晒到网上。”他还表示，“实际上基本字词教育大多在小学阶段就完成了。五年级孩子所能达到的水平，差不多就是一般大众现在的水平。加上不常书写，成人输给小学生是很正常的现象。但这对有自尊的成人却是无法承受的事情。这会让节目的收视过程变得非常有趣。”
看的出来，这档节目在内容设置上是下了苦功的，只不过一档文化类综艺节目的成功，并非单靠内容，优秀的宣发策略和布局也同样重要，毕竟酒香还怕巷子深。
由此，在宣发上尊重互联网传播规律，通过新媒体平台和特性扩大传播效能。《见字如面》，“在传播策略上，这首先是互联网节目。”导演关正文说。他们采用了先进行互联网传播，再进行电视播出的策略。
2016年12月5日，《见字如面》先在腾讯视频播出了“单曲版”，即单封信件的朗读版本，为“合集版”节目的正式播出营造了良好势头。正式播出阶段，“合集版”每周四在腾讯视频更新，每周六在黑龙江卫视播出，留下了两天口碑发酵时间，上线后很快引发了“自来水效应”，持续蝉联豆瓣一周热门影视榜首。
而《朗读者》同样善用线上多渠道传播，精准定位年轻人口味，《朗读者》总导演田梅介绍，“许渊冲狂放不羁的性格正迎合了当代年轻人个性张扬、重视自我的特点。节目将这个片段重新加工，形成多条传播物料，通过微博大号、自媒体文章、短视频等渠道全面传播。”
此外，他们还以线下产品朗读亭打造社会事件。节目内容不但可以被观看，还可以被模仿。对于融媒体产品而言，影响力不单体现在收视率和口碑上，更要形成社会性的事件和现象。颜芳也说：“要说《中国诗词大会》的'失'，应该是它'太节目'了。”节目的侧重点、导演的所有心思都花在了节目上，所有的内容都定格在屏内，对于屏外空间的开发，做的还远远不够。”
“这一点我们要多向《朗读者》学习。现在国内很多城市可以看到朗读亭，这表明，《朗读者》已经不仅仅将节目的意义局限在一定框架内，而是走出节目，去影响他人的生活方式，培养良好的阅读习惯，成为《朗读者》的新生命。”
看来，一档文化类节目的宣发，必须具有产品项目思维，才能获得更大的流量和社会效应，就像田梅所说：“所有的宣传都要以内容为抓手。我们要换个思路，把节目按一个项目去做。包括电视内容、地面活动、新媒体营销及产业链上的产品等。收视不是我们唯一的诉求，全网打造媒体事件是我们的追求。”
至于文化类节目的未来，关正文导演认为，就长远来看，人类精神生活的主流并非感官层次的娱乐品，当下市场上感官娱乐产品的爆发，是对过去某种稀缺的补偿。其认为，伴随着观众受教育程度的整体提高，文化类节目渐渐会扭转市场的发展方向，成为其主流。
不可否认，喧嚣的综艺能够冲高收视，并不意味观众只满足于单一的消费品种，也不意味观众对更具智慧的内容没有需求。只是没有人确定这种“顺势而为”的文化综艺是否真能颠覆市场，毕竟《见字如面》等文化节目比起各大热播综艺更是生僻冷清。理性的审美总是非主流吉林预应力钢绞线价格，让它和粗糙的享乐在市场的染缸里互撕，结果还真是令人“难以捉摸”。